连年亏损 奇瑞“输血”观致欲借5 SUV重生
“观致目前就差一口气，推一下就好了。”日前，有媒体报道称，奇瑞汽车股份有限公司（以下简称奇瑞）董事长尹同跃考虑对观致进行增资，以解决观致未来的产品和营销问题，预计该笔投资金额在10亿元至20亿元之间。
观致方面在接受法治周末记者采访时称：“观致汽车的资金注入计划，都在按照预先规划的步骤进行。”
“从目前情况来看，奇瑞继续增资观致是大概率事件。鉴于观致的合资背景，奇瑞最终仍需要和以色列方面沟通。”中研普华研究员肖健对法治周末记者说。
2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司（以下简称奇瑞量子）。2009年，双方通过增资后，持股比例变更为各占50%。2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。
肖健对法治周末记者指出，本次增资主要是在观致本身缺乏造血能力背景下，大股东在产品平台和营销渠道上给予资金扶持。2016年初动工的总投资17亿元人民币的观致技改项目和观致营销渠道的铺开都需要一大笔资金支持。
多次“补血”
这并非奇瑞第一次向观致“输血”。
“以色列集团以及奇瑞曾多次向观致输血。”中投顾问高级研究员李宇恒对法治周末记者说。
CAM汽车咨询北京分公司宁继红对法治周末记者表示，2013年，以色列集团与奇瑞汽车分别对观致汽车出资1.38亿美元。2014年1月，以色列集团以及奇瑞汽车分别对观致追加投资4100万美元。
“2014年6月9日，以色列集团再次通过可转债的方式对观致追加投资8100万美元。在完成2014年两笔增资后，以色列集团已履行对观致汽车的全部出资义务。”宁继红对法治周末记者说。
李宇恒向法治周末记者指出，今年2月，以色列集团控股子公司KEN还通过另一子公司为观致提供6100万美元的贷款担保。
那么，为什么奇瑞要如此尽心竭力地帮助观致？在肖健看来，奇瑞打造观致的目的是树立起奇瑞高品质车企的印象，如果新出一个车型就行了，也没必要花这么大力气去打造一个品牌。
“随着奇瑞不断剥离非主营业务，强化汽车业务就是下一个重心所在。从观致本身来看，安全性和设计上已经取得了不错的口碑，产品已经初步具备国际水准，这在自主品牌中非常难得，拥有了成为优秀自主品牌的发展潜力。”肖健向法治周末记者分析说。
借观致5 SUV发力SUV市场
频频“输血”的背后是观致连年的亏损。数据显示，观致汽车去年亏损21.09亿元，直到目前尚未实现自我造血功能。
“观致的产品线单一。观致现有在售产品观致3为轿车，近年来轿车在整体乘用车中的市场份额持续下降。受轿车市场低迷的影响，观致3的销量一直难有起色。”宁继红对法治周末记者说。
来自全国乘用车联席会的数据显示，2014年观致的销量为6967辆。
观致方面显然也意识到了这个问题。
在刚刚结束的广州车展上，观致推出了观致5 SUV。在观致汽车CEO墨菲看来，观致5 SUV在C级SUV市场中极具竞争力，有望明年上市后，第一阶段即实现月销3000辆。
“这款新车也有望成为中国品牌里真正能在15-20万元级别与国际品牌厮杀的实力产品。”观致方面向法治周末记者表示。
李宇恒对法治周末记者表示，观致5 SUV还是具有竞争力的，作为观致的主力车型上市，对该款车未来发展前景较为看好。在完成一系列改革举措之后，新车或将帮助观致走出困境，因为观致的品牌定位逐步清晰与巩固，销售渠道也逐步完善。
“观致5 SUV整体设计风格在自主品牌车型中处于上游水平，即便与同级别合资品牌SUV相比也并不逊色。车内空间整体表现较好，储物空间更是可圈可点。但在车型配置方面，广州车展展出的观致5并未表现出过多的亮点。”宁继红对法治周末记者说。
“SUV市场近年来一直高速增长，合资和自主品牌早已在此细分市场重兵布局，观致仅凭一款定价过高的观致5就想突出重围，难度可想而知。”宁继红对法治周末记者说。
因此，宁继红认为，新车上市后，或无法帮助观致迅速走出困境。
对此，肖健表示赞同。“但是，一个汽车品牌的周期是以10年来计算的，我们期待观致未来能成为国内自主汽车中的一颗明珠。”
调整经营战略欲破困局
宁继红认为，除去产品线单一外，观致还存在一些其他问题。
“定位与溢价能力不匹配，奇瑞在观致上市之初将其主要竞品定位为实力强劲的合资品牌，如大众、别克。但由于观致自身定位始终偏高，综合实力与大众等对标品牌差距较大。过高的价格体系使其品牌力无法支撑终端溢价。”宁继红对法治周末记者指出。
此外，肖健认为，观致的经销商网络发展太慢，渠道管理明显滞后。一个知名度不到5%，经销商不到100的汽车，就算有其宣传的那样优秀也很难在销售数据上有所突破。
宁继红对法治周末记者指出，观致内部承受着较大的股东方压力。因销量过少，无法形成规模效应从而无法分摊过高的投资成本，单车成本过高，售价居高不下，致汽车陷入“销量少—成本高—售价高—销量更少”的困局当中。
因此，除了两家股东多次向观致追加投资外，据宁继红向法治周末记者介绍，观致自身也在积极调整经营战略，意图扭转连年亏损的局面。
“观致对营销策略进行了调整。调整后的观致采用多元化的营销手段，例如通过体育营销建立品牌文化，联手易到用车，开展体验式营销。”宁继红对法治周末记者说。
观致方面提供给法治周末记者的数据显示，观致目前的经销商网络已从60家增加到90家，年底预计会增长到100家。
“品牌、销售、渠道等体系的建设过程需要较长的时间，而观致的品牌和营销体系正在处于不断成长的过程中。尤其是8月份品牌独立日后，销量有了明显的增长：截止到11月底，观致汽车今年的零售量已累计达到11961辆，零售同比增长170%。”观致方面对法治周末记者说。
对此，观致方面向法治周末记者指出，未来，观致会与更多经销商展开合作，并大力协助现有经销商提升单店的营销能力。目前，观致汽车已经有5家经销商实现单店月销量破百。与此同时，在传统4S店之外，也会运用多元化的销售网络架构，比如城市展厅、线上销售等作为传统经销商网络的有力补充。（来源：法治周末）
