天猫双十一弃价格战 培育全球市场

    无论是在香港举办的双十一启动仪式，还是在上海举办的时尚大秀，均在表明天猫迫不及待地想要摆脱电商平台的价格战，试图为自己贴上主流和时尚的标签。

    日前，阿里巴巴CEO张勇在接受21世纪经济报道记者采访时透露，今年的双十一将围绕全球化的策略，将各个品牌拓展到全球市场。同时，阿里将力推大数据，完全根据个人喜好进行个性化的页面推荐。最后，阿里将推出针对商家的全渠道策略，即打通门店库存，真正线上线下一体化。

    延续去年的风格，天猫双十一还是会配以超大规模的晚会、大牌明星助阵以及VR购物之类的黑科技。但是，能否实现平台、商家和消费者三方的共赢，依然是未知数。

    毕竟，低价和折扣已经不再是促销的口号，靠什么去直接吸引消费者？“双十一发展至今，我们已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，让消费者自己去判断。我们有一套成熟的方法，现在的共同方向是让消费升级。”张勇称。

    无独有偶，此前京东集团与沃尔玛联合宣布，将联合参战双十一。京东上线的沃尔玛山姆旗舰店和沃尔玛国际官方旗舰店，将以大量的进口商品和自有品牌，扩充京东平台上的品类。

    对于以往饱受争议的退货率，张勇直言，双十一的退货率比平时有一定变化，但是并不是很大。

    摆脱折扣怪圈

    10月23日，时尚圈传奇、特斯拉创始人Elon Musk的母亲Maye Musk，维密天使何穗领衔近200名国内外名模和明星，齐齐出现在天猫双十一全球潮流盛典上。

    包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、Samsonite等50个全球顶级品牌在现场首发新品。同时，这场8小时时尚大秀通过天猫app不间断直播，用户可以边看秀边下单购物。

    这种形式对天猫的销量有多大推动，尚不得而知。但可以肯定的是，天猫借此赚足了眼球。据阿里巴巴集团首席市场官董本洪透露，今年以来，天猫上仅服饰行业就有超千个品牌，近50万款商品实现全球同步首发。

    第三方统计机构CBNData的报告显示，随着居民消费结构的升级，中国服饰线上B2C市场增长迅猛，预计2017年规模将过万亿元，其中天猫占据了近八成的市场份额。截至目前，天猫已吸引包括优衣库、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快时尚巨头独家战略合作。

    尽管价格依然是用户关注的重要因素，但天猫正在试图跳出靠低价吸引用户的怪圈。去年双十一期间，有匿名卖家曾对21世纪经济报道记者表示，对于一个传统电器品牌来说，只有做到20%的产品亏损、30%的产品盈亏平衡、50%的产品盈利，才能获得盈利空间。而双十一期间，很多电商是以80%的特价机来冲刺销量。对于商家来说，参与双十一的目的在于扩大品牌影响力，吸引新的用户。

    今年来看，商家赔本赚吆喝的现象或有所减少。记者在天猫APP上看到，在占据网购主力的服饰品类，折扣较往年已经明显收窄，并非全场五折。

    资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为，用户在购物时的关注点是品牌、折扣和乐趣，而商家需要的是流量、转化率和利润。“平台要想获得更多流量，必须要创新，只有足够的人流，才有可观的转化。这也是天猫为什么大力往娱乐化发展的原因，只有娱乐和时尚才能吸引足够多的人气。”

    培育全球市场

    天猫双十一除了在本土市场借助更多娱乐手段之外，还把重点瞄准了海外市场。全球化方面，天猫将帮助商家进入香港、台湾、东南亚、全世界等新的市场，推出“买全球卖全球”项目，首站落地香港。

    此前，港台消费者在阿里巴巴平台上购物，需要通过转运方式收到商品，非常麻烦。现在商家可以把货品送至菜鸟网络在香港的仓库，既可实现对港销售，同时实现对大陆销售，实现库存周转的最大化。这一做法下一步还会扩展到东南亚。

    换言之，现在天猫国际则专门为海外销售设计了SKU、仓储、配送、支付。

    天猫国际总经理刘鹏在接受21世纪经济报道记者采访时说：“我们去年看到在澳洲、美国，有大量华人在参与天猫双十一，从日常用品到全球商品他们都在采买。我们认定海外有更大的机会。”

    不过，在海外市场上，天猫必须正面迎战来自亚马逊的竞争，且面临来自多方面的挑战。张勇认为，一般当地消费者都有自己的购物习惯，需要教育和引导。“我们希望能找到香港消费者的痛点。无论是品牌商还是零售商，都面临商业升级的机会和挑战，我们希望打造新零售的销售平台，形成线上线下的全面融合。”

    在他看来，全球化的过程中最大的挑战是人，以及来自于当地政策监管，企业既要了解全球市场的消费习惯和洞察，也要进行引导。“国内的竞争已经是红海了，出海的确是一片蓝海，看上去很美，但是风高浪急礁石多，要克服的困难还有很多。”