佳洁士虚假广告罚款被指过低 公司没有承认错误
来源：证券日报 作者： 发布时间：2015年03月13日
佳洁士虚假广告被罚金额创国内之最 分析人士称将冲击其品牌形象
有业内人士接受《证券日报》记者采访时表示，未来或对该品牌在华形象产生影响，毕竟每年在广告上有大量的投入
■本报见习记者 张 敏
佳洁士双效炫白牙膏的广告宣称1天能实现美白效果，近日被上海工商局认为为虚假宣传广告，处以603万元罚款。
对于此事，佳洁士表示，文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播。但对于广告内容，佳洁士似乎并没有完全认同上海市工商局的说法。佳洁士在声明中表示：“1天美白”意指结合正确刷牙方式，，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。
据了解，这张603万元的罚单也创下了国内虚假广告的罚金之最。不过，分析人士认为，这样的罚款额度与佳洁士销售该款牙膏带来的收入相比，可谓是微乎其微。但是这件事对佳洁士品牌形象产生的冲击，未来还有待观察。
佳洁士遭罚被指过低
3月10日，上海市工商局发布了虚假违法广告公告，其中日用品品牌佳洁士双效炫白牙膏被点名，上海工商局认为该品牌以艺人小S(徐熙娣)为代言人的广告宣称：只需一天，牙齿真的白了。画面中突出显示代言人使用牙膏后的美白效果。经核查，该美白效果系通过电脑修图软件过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果。当事人的行为构成虚假广告，被工商部门处以罚款603万元。
关于收到上海市工商局的处罚，佳洁士发布的对外公告表示，公司一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准。所有产品上市前均经过具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。
对于此事，部分分析人士认为，这样的处罚额度较少，不会从财务上对佳洁士产生影响。上述罚款并未对佳洁士产生震慑作用，而公司对于此事也并没有“承认错误”。
不过，一位观察人士告诉《证券日报》记者，作为国际日化品牌，佳洁士第一时间承认错误会对公司形象产生影响，而目前的实情是，很多广告都存在一定程度的夸大效应。
“牙膏能否一天之内产生美白效果，这个事情并没有独立的第三方机构进行认证，但也不排除有这样的可能。”香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时表示。
或对其品牌产生负面冲击
此外，虽然大多数人士认为此事不会对公司构成重大影响，但沈萌接受《证券日报》记者采访时表示，未来或对该品牌在华形象会产生影响。
“国际日化企业非常爱惜自己的荣誉，一旦这样的事情出来，公司也会开展全方位的企业公关”。上述观察人士认为，最终的结果，要看企业所做出的努力。
另外，有人士认为，佳洁士的广告不仅仅在上海市地区播放，在其它地区也有播放，其它地方工商局会不会效仿上海市工商局的做法？
对于此事，沈萌认为，应该不会有连续处罚的措施。但受此事影响，佳洁士在华的策略或将有所调整，毕竟公司每年在广告上有大量的投入。
值得注意的是，违规宣传企业产品的广告并不少，但屡禁不止。一位不愿透露姓名的分析人士认为，除了加快《广告法》等相关法律外，政府也要加强监管。此外，消费者尽量不要依赖企业的广告作为购买产品的标准。
