酒企重新捆绑经销商：黄金十年后再破局

    张志伟

　　穷则变，变则通。

　　当白酒业“黄金十年”的支柱——政务消费不再，大小酒企齐刷刷地走入寒冬。冷，就要千方百计求暖。

　　八年前，泸州老窖在逆境中率先“破局”，首开企业向经销商定向增发的先河，进而创建让业界眼前一亮的“柒泉模式”；如今，区域名酒老白干在困境中翻开教科书，重新阅读“定增”。

　　老白干酒最新公告称，公司拟发行不超过3500万股普通股，募集资金总额不超过8.25亿元。其中，5家发行对象的投资者中，有两个资管计划共计2.877亿元是由老白干部分优秀经销商，以自筹资金分别出资设立的。

　　“事实上，老白干酒希望通过这种方式建立与经销商的战略联营体，从过去的交易关系转为合作伙伴。不这样干，公司也很头疼，就怕发生银基倒戈的事件，到时候就不好控制了。”一位熟悉老白干的酒业专家如是称。

　　其实，老白干此次捆绑经销商的招数并非原创，泸州老窖2006年早已试水并取得骄人成绩。彼时，泸州老窖发布定增方案，拟发行3000万新股，将募集资金用于“优质酒产能扩大及储存基地建设项目”，发行对象面向公司的主要经销商，将经销商发展成为公司的股东。

　　而这也成为酒类行业甚至消费品行业的改制蓝本，破局后的泸州老窖犹如满血复活。

　　泸州老窖随后又大胆探索创新，创建了对行业具有深远意义的“柒泉模式”。通俗来讲就是公司将终端销售完全“外包”给由片区销售人员和经销商入股组建而成的柒泉公司，虽然销售团队与企业解除了合同关系，但企业依旧可以通过制度、合约、利益来对其进行约束。

　　企业取消了对片区销售团队原有的返点、返酒政策，转而以折扣价直接供货给柒泉公司，而柒泉公司的利润空间也表现在来自于公司的折扣和产品提价后给柒泉公司的分成。

　　泸州老窖创建“柒泉模式”后，2011年，销售费用较上一年减少17600万元，减幅35.24%。通过柒泉公司销售的国窖1573和特曲系列产品的总销量比例已经占到了70%~80%。

　　如今，在行业深度调整环境下，老白干沿用泸州老窖当年的那一套，是否会奏效？业内声音不一。

　　川财证券研报对此分析称，增发后，老白干股东、管理层和经销商利益趋同，经销商销售积极性增加，公司运营效率改善。预判老白干在其基地市场石家庄和衡水的市场份额将提升，费用率将大幅下探，公司在这两地的市场份额将分别由目前的45%和70%上升至2017年的53%和76%。

　　上述白酒专家则认为，虽然目前老白干通过强制命令捆绑优秀经销商，但因为大多数都存在库存高企、资金吃紧的窘境，即便通过多种途径筹措到资金，下一步也将面临清库存、稳增长的压力。基于此，此种利益捆绑的效果还有待观察。

　　12月2日，停牌一个半月的老白干酒开盘即一字涨停，或许在一定程度上体现了投资者对未来的乐观。但概念爆炒过后，能否散发持久醇香，还是需要扎实的业绩数据。