车企加码数字化营销 网购或成汽车销售新爆发点

目前包括中国、美国在内的很多国家存在着巨大的在线购车需求，其中又以中国消费者为最。调查显示，中国消费者网购汽车的可能性是美国等国家消费者的两倍以上。

数字化时代，消费者行为方式正在发生根本的改变。面对日渐激烈的市场竞争，在巨大的销售压力下，各大车企营销部门纷纷开始对互联网寄予更大的希望。

最近，一家购物网站推出的“汽车节”期间，每天近百辆的成交量让车商看到了一个新兴的重要销售渠道，上汽、北汽、马自达、吉利、东南汽车等众多品牌积极参与，并明确表示网络销售已被厂家列为未来重点推进方向之一。

面对网络购车的兴起，一位合资车企高层在接受北京商报记者采访时透露，现在他们已将超过九成的市场费用投在了网络营销上。专家也普遍预测，随着车企不断加码数字化营销，网上销售很可能成为汽车销售新的爆发点。

数字化营销力度加大

相关调查显示，凭借90%的占有率，互联网已经成为消费者了解汽车信息的主要渠道。在谈到汽车厂商加大网络销售力度的话题时，汽车之家CEO秦致明确指出，微增长时代，随着消费者行为方式的变化，汽车数字化营销是车企必须去做的事。“汽车数字化营销已进入深耕阶段，车企和营销平台都要做好足够的准备。”秦致说。

据了解，数字营销的核心是“聚合有效用户—找到销售线索—形成购买—销量提升”。也就是说，对汽车厂商而言，深耕数字化营销已不仅仅是单纯的品牌营销，更重要的是借助数字营销平台提升销量。

车企不断加码数字化营销，主要的目的无疑是为了能卖出更多的车。采访中北京商报记者了解到，如今吉利已经有974家经销商成立了专门的互联网营销部，以更好地参与吉利集团在网上发起的各种活动，乃至主动在垂直互联网开展各种促销活动，并由专人通过电话对客户进行追踪、约试驾等，最终将意向客户变成购车者。

上汽相关负责人表示，去年上汽网络销量已超过1万辆，占全年总销量的5%，比例相当高，效果和消费者反馈也超出想象。据透露，上汽未来在网络营销上的力度将不断加大。

值得关注的是，汽车的增量市场也在持续成长。统计数据显示，今年上半年国内汽车销售达1078万辆，同比增长12.34%。其中，乘用车销量是866万辆，同比增13.8%，私人购车需求仍然相当大。亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉说：“随着市场增量的提升，网络购车的比例也会随之增加，这显然是汽车厂商所看重的规模市场，向网络营销倾斜的比重也会逐渐增大。”

网络售车优势渐显

企业不断加大网络营销力度的同时，为了让销售线索转化为实际购买行为，汽车网站也在不断探索。据悉，目前除了天猫等购物网站纷纷推出汽车销售业务外，各汽车垂直网站也在转换角色，从单纯的媒体平台向服务平台转变。

以汽车之家为例，由于去年加大了经销商的覆盖面积，目前已经有2万多家经销商在其网站平台上开通了服务，覆盖全国370多个城市。调查显示，通过此平台获取汽车销售线索后，有一半的客户完成了购买。由此可见，数字营销对于提升车企销量的作用非同一般。

颜景辉认为，目前网络售车与实体卖场形成互补的营销模式，正成为一种趋势。亚运村汽车交易市场也在考虑利用多品牌的优势参与其中，提前布局数字化营销，吸引消费者。

据了解，网上销售汽车由于经营成本较低具备价格优势，对线下4S店的销售已经造成了冲击。颜景辉认为，从目前效果来看，网络购车的比例正逐步扩大，这对于经销商而言可能会导致到店购车的消费者有所减少。不过，颜景辉也同时指出，如果售车成功，消费者仍会选择到4S店做售后保养和服务，这也能给4S店带来增值收入。

秦致称，商业社会的互联网化不断给传统的汽车行业带来刺激和挑战，伴随汽车互联网营销平台的提升，其所带来的销量价值将有更广阔的发展空间。