中国奢侈品消费达126亿美元 二三线城市潜力大

经济观察网 记者 张云 随处可见的国际名牌专卖店凸显的是中国强大的消费能力。5月16日，据星传媒体数据公布，2011年中国奢侈品销售总额达到126亿美元，占全球奢侈品消费总额的28%。这意味着中国已超过美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国，而在众多的淘金者看来中国成为世界第一奢侈品消费大国仅仅是一个时间问题。

星传媒体集团大中华区CEO张敬鸾女士表示主要是中国蓬勃发展的经济促进了奢侈品市场在中国的繁荣。

在过去的10年中，中国富人阶级财富称几何增长，他们的年龄和财富积累时间普遍比发达国家要低，对国际品牌的追求和拥有上不惜一掷千金。

据悉，这个调查项目持续3个月，覆盖43个一至三线城市，共计采访1002位25-44岁的奢侈品消费者。采访对象必须满足月收入超过人民币20,000元和每年奢侈品花费超过人民币10,000元等限定条件。调研显示，在这个巨大市场和高速发展的背后，是中国亿万奢侈品消费的“初学者”，他们的心态和媒体在消费行为中扮演的角色成为众多世界顶级奢侈品品牌极为关注的焦点。

星传媒体中国区媒介调研与消费者洞察总监陈秀明表示：“一线城市消费者的成熟度和洞察力已不亚于日本、香港和新加坡等奢侈品发达国家。我们看到了一个显著的变化，即从开始注重外在标志（比如：炫耀）到内心欣赏（比如：因为产品质量和品牌历史而购买）。而二三线城市消费者仍在处于初次购买“带有明显标志的奢侈品”的阶段（比如：大家熟知和公认的奢侈品）同时他们渴望了解奢侈品品牌的知识，从而不仅仅通过价格判断奢侈品。

此次研究中还有一些重要发现，更新了对于中国消费者的传统认识。一是媒介对于奢侈品消费 “决策环节”具有很大的影响。

报告显示，杂志等平面媒体在消费者学习、了解奢侈品产品和品牌的过程中仍然具有重要作用。消费者主动上网进行信息搜索等行为表明新媒体已逐渐成为一个重要媒介。奢侈品在线购买发展势头强劲，这一结果源于一线市场消费者热衷于通过便捷的网络浏览产品信息，同时购买网络专有产品。调研还发现在各种媒体中，机场户外大型广告是消费者喜爱的奢侈品媒体；明星代言以及娱乐营销对于二三线城市有很强影响力；奢侈品网上购买已经成为热潮。

调查还发现，中国奢侈品消费主要集中在年轻群体，除了之前人们熟知的强势职业女性（mighty power lady）和公司高级管理者外，社交型男、酷妈妈酷爸爸以及二三线线城市的年轻人均显示出强劲奢侈品购买力。